Нравственный брендинг: руководство для создания

Будем честны. Наше капиталистическое, ориентированное на потребление общество часто воспринимается как несовместимое со словами «нравственный» и «устойчивый».

1. Мы слишком много потребляем.
2. Мы покупаем вещи, которые нам не нужны.
3. Мы покупаем вещи, которые вредны для нас, животных и окружающей среды.

И что еще хуже, мы часто даже не знаем об этом. Когда мы видим, что гигантские бренды фаст-фудов продают нездоровые продукты на массовый рынок или крупные косметические бренды рекламируют продукты с токсичными ингредиентами, возникает вопрос, являются ли брендинг и маркетинг такими прекрасными инструментами.

И плох ли брендинг для общества?

Ну, смотря в чем.

Существуют множество брендов для всех видов секторов и участников:

1. От частного до государственного сектора.
2. От организаций к отдельным лицам.
3. От корпораций до НПО.

И в каждой из этих категорий вы можете найти бренды, которые воспринимаются как более этические / лучшие для общества, чем другие.

Сам бренд не является ни хорошим, ни плохим. Однако ценности, стратегии и действия компании / организации / человека, стоящие за ней, могут влиять на восприятие бренда как хорошего или плохого, нравственного или ненравственного. В этой статье мы хотели бы предложить некоторые рекомендации по созданию нравственных брендов в корпоративном секторе. И под нравственным брендам мы подразумеваем бренды, созданные компаниями, которые действительно заботятся об обществе, к которому они принадлежат, его законах и его живых существах. Здесь мы не говорим о компаниях, которые делают это только для получения новых клиентов или своего рода конкурентное преимущество.

Изучаем концепцию «нравственный бренда»

Чтобы понять концепцию нравственного бренда, нам сначала нужно понять, что означают слова «нравственный» и «бренд».

Определение «нравственный»:

Оксфордский словарь определяет «нравственный» следующим образом:

1. Моральные принципы, качества, которыми руководствуются при выборе.
2. Xорошо или правильно.
3. Избегание действий, наносящих вред людям и окружающей среды.

Определение «брендинга»:

Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как «имя, термин, дизайн, символ или любую другую функцию, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца в отличие от других продавцов».

Концепция нравственного брендинга:

Поэтому в корпоративном секторе нравственный бренд напрямую связан с продуктом и деятельностью бизнеса, стоящего за ним. Например, если компания, торгующая продуктами и овощами с ГМО, славится тем, что сельскохозяйственная практика является токсичной для населения, весьма вероятно, что бренд не будет восприниматься общественностью всерьез.

В своей статье «Нравственный брендинг и корпоративная репутация» Инь Фань объяснил: «Нравственный бренд не должен нанести вред общественному благу; вместо этого он должен способствовать распространению его ».

Кроме того, авторы Alwi, Ali и Nguyen заявляют, что, будучи нравственным брендом, бренд:

1. Действует морально.
2. Рассматривает экономические, социальные и экологические обязательства.
3. Имеет добросовестность, честность и обязательство делать правильные вещи.
4. Создает дополнительную ценность для фирмы, клиентов и ее заинтересованных сторон.

Что такое нравственный бренд?

После объединения всех вышеупомянутых определений мы хотели бы определить «нравственный бренд» следующим образом:

Этическое определение бренда:
Это бренд, представляющий компанию, организацию или лицо, чьи продукты, услуги и деятельность:
1) морально правильный
2) не наносит вреда людям, животным и окружающей среде
3) способствует обществу и общественному благому

Нравственные бренды должны иметь слово «этика» в своей ДНК и всю их стратегию, основанную на обеспечении долгосрочной устойчивости их бизнеса, общества и планеты.

Важность нравственного брендинга

Мы считаем, что брендинг — это, пожалуй, один из самых стратегических компонентов маркетинга. Но поскольку это такой мощный инструмент для развития бизнеса или организации, его также нужно использовать очень осторожно.

В современном обществе компании действительно играют важную роль. Некоторые корпорации даже стали настолько большими, что их действия и стратегические решения напрямую влияют на политику правительства и жизнь граждан. Из-за их систематической важности жизненно важно, чтобы корпорации применяли свою силу таким образом, чтобы способствовать общественному благу и играть свою роль в поиске социальных и экологических решений для будущего этой планеты.

Компании являются гражданами общества с правами и обязанностями. Стратегия этического брендинга поможет им с самого начала получить свои ценности, миссию и видение, чтобы положительно повлиять на общество. Как обсуждалось, нравственные бренды важны, потому что они помогают улучшить общество сегодня и завтра. Кроме того, как второстепенное преимущество от корыстной точки зрения, действие и восприятие как нравственного бренда может представлять собой жизненно важное конкурентное преимущество в переполненном рынке.

Почему компании должны помогать потребителям в принятии правильного решения в потреблении

С точки зрения потребителя, в процессе принятия решения покупателем существует четкая тенденция к учету экологических и устойчивых факторов до, во время и после покупки товара или услуги.

Эта тенденция устойчивости представляет собой преднамеренное и сознательное этическое решение или просто навязана потребителю правительственной политикой.

Тем не менее, по-видимому, существует разногласия между требованиями и обязанностями потребителей и обязанностями компаний, которые продают товары и услуги.

В некоторых странах (таких как Франция и Германия) потребителям приходится делать покупки в продуктовых магазинах без пластиковых пакетов, в то время как компаниям разрешено продавать обработанные пищевые продукты с 4 до 5 ненужных упаковочных слоев.

В других странах потребители намеренно стремятся приобретать товарно-торговые, местные, органические продукты, когда большая часть продуктов или услуг, доступных на рынке, не отвечает на эти потребности.

Посмотрите на потребительское движение «Zero Waste», которое способствует созданию образа жизни, который практически не производит никаких отходов. Вы понимаете, насколько трудно для этих потребителей достичь своей цели в обществе, где доминируют крупные продуктовые магазины с большим количеством обработанных и одноразовых упакованных товаров — или кафе и ресторанов, где есть бесконечные пластиковые тарелки, чашки и столовые приборы?

Мы считаем, что ответственность за более устойчивую планету не должна лежать только на плечах потребителей. Бренды и компании должны быть частью уравнения, предлагая действительно экологически чистые продукты и услуги.

Перевод стать The branding journal (Author: Marion)